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マツダ地獄2
マツダの経営戦略転換は成功となるか?






マツダは販売から後の部分にも手を入れた。

この詰め将棋のような戦略が面白い。

まずは2年に一度のマイナーチェンジを止めて
毎年の商品改良に切り替えた。

これにより、マイナーチェンジを挟んで前後のクルマの
中古車価格の変動が少なくなり、クルマの価値が時間軸で安定する。

狙いは中古車の流通価格の安定である。

ブレがあると人は安値に注目する。

だからマイナーチェンジで見分けが付きやすいほど
外観を大げさに変えなくなった。

そうやって流通価格を安定させた上で、残価設定型クレジットの
残価率を引き上げた。

一部の車種を例外として3年後の残価率55%を保証した。

市場に任せるだけでなく、メーカー自身が市場価値を
保証したのである。

ここはブランド戦略の勝負どころだ。

価値が落ちないことをメーカー自身が信じ
それを保証しなければ誰も信じない。

しかし、残価保証とはつまり買取保証ということなので
その戦略を完遂するためには、何が何でもリアルワールドでの
クルマの価値を維持しなくてはメーカーが大赤字になってしまう。

仮にユーザーが「買取価格が保証されているから、メンテは適当に」
ということになると、劣化によって生じる市場価格との差額を
マツダが補てんし続けることになる。

そうならないためには中古車の劣化を食い止めなくてはならない。

だからメインテナンスのパックメニューを用意した。

期間はいくつか選べるため、多少の違いはあるが
基本的な考え方としてはタイヤ交換以外のすべての
定期点検と消耗品交換を含むメニューで、購入後の予定外出費を
不要にするものだ。

これに加えて、制限付きながら、ボディの無償板金修理を
負担する保険も用意した。徹底して価値の低下を防止する意気込みだ。

このあたりマツダの都合とユーザーのメリットが
一致しているのも面白い。

マツダでは「お客さまの大切な資産を守る」と言う。

ウソではないが、それはマツダにとってもマツダ地獄を
抜け出すための重要な戦略なのだ。

マツダの説明によれば、その結果、CX-5の新車を現金で購入後
7年間乗り続ける場合と、残価設定ローンで3年ごとに新車に乗り換え
7年目の時点の支払額がほぼ同額になるのだと言う。

ユーザーはいつも新車に乗っていられるし、マツダは3年ごとに
新車を買ってもらえてまさにwin-winだ。

さて、こうした戦略をとったマツダだが、第6世代が一巡して
マツダ自身が6.5世代と位置付ける新型CX-5が登場したところで
この戦略は成功しているのだろうか?

まずは、狙い通り乗り換えサイクルが短縮したのか?

長期化すれば下取りが悪化して地獄へ逆戻りだけに
ここは重要だ。

新型CX-5は今年2月2日の発売から約1カ月で1万6639台を受注した。

目標の約7倍となる成功だ。

しかも注目すべきは、初代CX-5からの下取り乗り換えが
39%に達していることだ。

初代のデビューは2012年なので、つまり最長でも5年以内の
乗り換えということになる。

初代CX-5が出た2012年の例を見ると、41%がマツダ車からの
乗り換えだったが、新型ではこれが66%に上がった。

「マツダ車からマツダ車への乗り換えは
 マツダ地獄ではないのか?」


と考える人もいるだろうが、前述の通り、初代CX-5から
5年以内に乗り換えているケースが多い上、安全装備が付いた
上位グレード、Lパッケージとプロアクティブが受注の95%を占めている。

つまりお金がない中で苦労して乗り換えているという
様子には見えない。

マツダの人に聞くと

「下取りが予想外に高くて喜んでいらっしゃるお客さまが多いです。
 その結果、上位グレードが売れているのではないかと思っています。
 マツダ地獄じゃなくてマツダ天国になったのかなと……」


マーケットは不思議なもので、時代に即応する。

良いクルマはほぼ間違いなく中古車価格が高い。

ただし中古車価格が高いクルマが
良いクルマとは限らない。

いずれにしても下取り額が上がり、買い換えサイクルも
短縮された。

程度の良い中古が市場に増えれば中古車マーケットも賑わう。

そして何より大事なのは、マツダが新車販売を値引き勝負で
戦わなくて済むようになったことだ。

こういう戦略があればこそ、ディーラーのCI
(コーポレート・アイデンティティ)変更も順次行われている。

黒を基調にした新しい店舗への刷新は、マツダのブランド価値の
向上の重要なパーツなのである。

以上はマツダの説明を基に筆者が見立てた第6世代が
マツダの何を変えたのかについての分析である。

マツダから提供された数値については、筆者もそれなりに
納得しているが、少し意地悪に見れば、マツダのラインアップの
中で車両価格が比較的高いCX-5であることも勘案すべきだと思う。

デミオでこうした数字が出て来たとき、作戦の成功が
確実なものになるだろう。


■筆者プロフィール:池田直渡(いけだなおと)

1965年神奈川県生まれ。
1988年企画室ネコ(現ネコ・パブリッシング)入社。
取次営業、自動車雑誌(カー・マガジン、オートメンテナンス、オートカー・ジャパン)
の編集、イベント事業などを担当。
2006年に退社後スパイス コミニケーションズでビジネスニュースサイト
「PRONWEB Watch」編集長に就任。2008年に退社。
現在は編集プロダクション、グラニテを設立し、自動車評論家
沢村慎太朗と森慶太による自動車メールマガジン
「モータージャーナル」を運営中。


【関連情報】

ロマンとソロバン―マツダの技術と経営、その快走の秘密
グループ経営入門〔第3版〕: グローバルな成長のための本社の仕事
オサムイズム ―"小さな巨人"スズキの経営
エコカー技術の最前線


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