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マツダの経営戦略転換は成功となるか？






マツダは販売から後の部分にも手を入れた。

この詰め将棋のような戦略が面白い。

まずは2年に一度のマイナーチェンジを止めて
毎年の商品改良に切り替えた。

これにより、マイナーチェンジを挟んで前後のクルマの
中古車価格の変動が少なくなり、クルマの価値が時間軸で安定する。

狙いは中古車の流通価格の安定である。

ブレがあると人は安値に注目する。

だからマイナーチェンジで見分けが付きやすいほど
外観を大げさに変えなくなった。

そうやって流通価格を安定させた上で、残価設定型クレジットの
残価率を引き上げた。

一部の車種を例外として3年後の残価率55％を保証した。

市場に任せるだけでなく、メーカー自身が市場価値を
保証したのである。

ここはブランド戦略の勝負どころだ。

価値が落ちないことをメーカー自身が信じ
それを保証しなければ誰も信じない。

しかし、残価保証とはつまり買取保証ということなので
その戦略を完遂するためには、何が何でもリアルワールドでの
クルマの価値を維持しなくてはメーカーが大赤字になってしまう。

仮にユーザーが「買取価格が保証されているから、メンテは適当に」
ということになると、劣化によって生じる市場価格との差額を
マツダが補てんし続けることになる。

そうならないためには中古車の劣化を食い止めなくてはならない。

だからメインテナンスのパックメニューを用意した。

期間はいくつか選べるため、多少の違いはあるが
基本的な考え方としてはタイヤ交換以外のすべての
定期点検と消耗品交換を含むメニューで、購入後の予定外出費を
不要にするものだ。

これに加えて、制限付きながら、ボディの無償板金修理を
負担する保険も用意した。徹底して価値の低下を防止する意気込みだ。

このあたりマツダの都合とユーザーのメリットが
一致しているのも面白い。

マツダでは「お客さまの大切な資産を守る」と言う。

ウソではないが、それはマツダにとってもマツダ地獄を
抜け出すための重要な戦略なのだ。

マツダの説明によれば、その結果、CX-5の新車を現金で購入後
7年間乗り続ける場合と、残価設定ローンで3年ごとに新車に乗り換え
7年目の時点の支払額がほぼ同額になるのだと言う。

ユーザーはいつも新車に乗っていられるし、マツダは3年ごとに
新車を買ってもらえてまさにwin-winだ。

さて、こうした戦略をとったマツダだが、第6世代が一巡して
マツダ自身が6.5世代と位置付ける新型CX-5が登場したところで
この戦略は成功しているのだろうか？

まずは、狙い通り乗り換えサイクルが短縮したのか？

長期化すれば下取りが悪化して地獄へ逆戻りだけに
ここは重要だ。

新型CX-5は今年2月2日の発売から約1カ月で1万6639台を受注した。

目標の約7倍となる成功だ。

しかも注目すべきは、初代CX-5からの下取り乗り換えが
39％に達していることだ。

初代のデビューは2012年なので、つまり最長でも5年以内の
乗り換えということになる。

初代CX-5が出た2012年の例を見ると、41％がマツダ車からの
乗り換えだったが、新型ではこれが66％に上がった。

「マツダ車からマツダ車への乗り換えは
　マツダ地獄ではないのか？」

と考える人もいるだろうが、前述の通り、初代CX-5から
5年以内に乗り換えているケースが多い上、安全装備が付いた
上位グレード、Lパッケージとプロアクティブが受注の95％を占めている。

つまりお金がない中で苦労して乗り換えているという
様子には見えない。

マツダの人に聞くと

「下取りが予想外に高くて喜んでいらっしゃるお客さまが多いです。
　その結果、上位グレードが売れているのではないかと思っています。
　マツダ地獄じゃなくてマツダ天国になったのかなと……」

マーケットは不思議なもので、時代に即応する。

良いクルマはほぼ間違いなく中古車価格が高い。

ただし中古車価格が高いクルマが
良いクルマとは限らない。

いずれにしても下取り額が上がり、買い換えサイクルも
短縮された。

程度の良い中古が市場に増えれば中古車マーケットも賑わう。

そして何より大事なのは、マツダが新車販売を値引き勝負で
戦わなくて済むようになったことだ。

こういう戦略があればこそ、ディーラーのCI
（コーポレート・アイデンティティ）変更も順次行われている。

黒を基調にした新しい店舗への刷新は、マツダのブランド価値の
向上の重要なパーツなのである。

以上はマツダの説明を基に筆者が見立てた第6世代が
マツダの何を変えたのかについての分析である。

マツダから提供された数値については、筆者もそれなりに
納得しているが、少し意地悪に見れば、マツダのラインアップの
中で車両価格が比較的高いCX-5であることも勘案すべきだと思う。

デミオでこうした数字が出て来たとき、作戦の成功が
確実なものになるだろう。


■筆者プロフィール：池田直渡（いけだなおと）

1965年神奈川県生まれ。
1988年企画室ネコ（現ネコ・パブリッシング）入社。
取次営業、自動車雑誌（カー・マガジン、オートメンテナンス、オートカー・ジャパン）
の編集、イベント事業などを担当。
2006年に退社後スパイス コミニケーションズでビジネスニュースサイト
「PRONWEB Watch」編集長に就任。2008年に退社。
現在は編集プロダクション、グラニテを設立し、自動車評論家
沢村慎太朗と森慶太による自動車メールマガジン
「モータージャーナル」を運営中。


【関連情報】

ロマンとソロバン―マツダの技術と経営、その快走の秘密
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