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“マックの顔”撤退の背景





4月4日でマクドナルドの「クォーターパウンダー」が販売終了。

そこまで定番商品というイメージがないかもしれないが
「クォーターパウンダー」は本国マックのWebサイトでビッグマックと
並んで紹介される、「マックの顔」ともいうべきブランドだ。

事実、日本上陸を果たした2008年当時、日経トレンディの
取材に対して、同社のコーポレートリレーション本部
コミュニケーション部の方もこんなことをおっしゃっている。

「お客様がマクドナルドに求めているものは、“マクドナルドっぽい商品”
　なのではないかという意見が社内で話し合われた。
『もっと分かりやすくマクドナルドのアイデンティティが感じられる商品を』
　と考え、クォーターパウンダーに至った」
（2008年12月16日 日経トレンディネット）

そんな「顔」が消えるとなれば当然
ファンは衝撃を受ける。

いまもネットではさまざま声が飛び交っているが、中でも興味深いのは
「レギュラー落ち説」が囁かれていることだ。

2017年1月、「第1回マクドナルド総選挙」という
キャンペーンが開かれた。

マックのレギュラーハンバーガー12種類を、ビーフ系のAブロック（6種）と
ビーフ以外のBブロック（6種）にわけ、お客さんに人気投票してもらう
企画で、Aブロックの最下位となったのが「クォーターパウンダー・チーズ」
ビリから2番目が「ダブルクォーターパウンダー・チーズ」
はからずも「クォーターパウンダー」で不人気ワンツーフィニッシュ
となってしまったことが、販売終了へ結びついたのではないかというのだ。

実際に、Bブロックの最下位となった「バべポ」（バーベキューポーク）も
販売終了になっている。


立ちはだかる「500円の壁」

もちろん、マック側はそんな「説」など認めていない。

J-CASTニュースが同社のPR部門に販売終了の理由を質問したところ
以下のような回答が返ってきたという。

「お客に魅力的な商品を提供するべく、ラインアップを見直すため」
「売れていないから、というわけではない」
（2017年3月24日 J-CASTニュース）

ご本人たちがおっしゃっているのだから、「そうなんだろう」と
納得をする一方で、個人的にはもっと別の要因もあったのではないかしら
と思ってしまう。

例えば、「500円の壁」だ。

2008年に「通常の2.5倍の肉」をうたった「クォーターパウンダー」は
先ほど紹介したように「マックらしさ」を訴求する目的で登場したわけだが
2013年6月になると日本マクドナルドの歴史に名を残す
以下のような「チャレンジ」をして注目を集める。

「マクドナルド、初の500円台バーガー　史上最高値」
（日本経済新聞 2013年6月17日）

当時は「ダブルクォーターパウンダー・チーズ」も480～490円（税込）
くらいの中で、「クォーターパウンダー BLT」
「クォーターパウンダー ハバネロトマト」という期間限定商品が
520～570円という驚きの高価格帯で発売されたのだ。

さらに翌月には数量限定で1000円という「クォーターパウンダージュエリー」
も発売され、「マックの高級バーガー」は大きな話題となった。

つまり「クォーターパウンダー」は、これまでマックの
ハンバーガーが超えることができなかった「500円の壁」を
超えたレジェンドともいうべきブランドなのだ。

ただ、今回の総選挙の結果を見ても分かるとおり
ニュースで話題になることと、ファンを獲得して
定番商品になれるのかというのはまったく別の話である。

「クォーターパウンダー BLT」「クォーターパウンダー ハバネロトマト」
が投入された当時、マックは2012年から13カ月連続で既存店売上高が
前年割れするという“冬の時代”。

これらの「500円超えバーガー」によって2013年5月、6月は
客単価と売上高がプラスになったものの
「クォーターパウンダージュエリー」が投入された
7月には再び売上高はマイナスに転じ、客数にいたっては
9.5%減となってしまった。

これを境に「クォーターパウンダー」戦略は落ち着き
「高級路線」の勢いも収束していく。

事実、2017年3月現在のマックのレギュラーメニューでも
単価500円をかろうじて超えているのは
「ダブルクォーターパウンダー・チーズ」（520円）しかない。


次回に続きます。


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