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「クォーターパウンダー」2
販売終了は、マックにとって「英断」





そう考えると「クォーターパウンダー」というのは

「マックにはやっぱり500円の壁を超えられない」

という厳しい現実を突きつけた「戦犯」
という見方もできるのだ。

なんてことを言うと、2016年6月に発売されて大ヒットした
ビッグマックの1.3倍サイズの「グランド ビッグマック」(520円)や
2.8倍の「ギガ ビッグマック」(740円)を引き合いに出して

「マックだって人気のある高級ハンバーガーがあるじゃないか」

という人もいるが、これらは「クォーターパウンダー BLT」や
「クォーターパウンダー ハバネロトマト」と同様で
「期間限定商品」ということを忘れてはいけない。

期間限定商品はメディアで取り上げられて
話題になるのでドカンと売れる。

「妖怪ウォッチ」やら「ポケモンGO」などのキャンペーンと
同様に消費者を飽きさせないよう出し続ければ数字に結びつくし
客単価も上がっていく。

が、言ってしまえば「飛び道具」に過ぎない。

500円超えのレギュラーメニューが売れるという状況になって
はじめて、「500円の壁を超えた」と言えるのではないのか。

エラそうなことを言うなと怒られそうだが事実
マックの幹部の方も『日経MJ』の取材に対して
「飛び道具」への依存から脱却することの必要性を説いている。

「定番商品はグローバルで原材料を調達できるので原価率が低い。
 この販売比率を引き上げられれば、経営の安定につながる」

(2017年1月16日 日経MJ)

現在、マックのハンバーガーの定番比率は7割程度。

それをもっと引き上げていこうという定番強化の布陣が
進められている中で、「マックの顔」ともいうべき
「クォーターパウンダー」が外されたことは、このブランドが
進めてきた高価格帯路線そのものからの撤退
とみるべきではないのか。

そう聞くと、こいつはなにやらマックをdisっているように
聞こえるかもしれないが、そんなことはまったくなく
むしろ個人的には今回の販売終了は、マックにとって
大きなターニングポイントになる「英断」だと思っている。

マックの背中を追いかけるプレイヤーたちが、続々と「500円の壁」を
軽々と超えるような高品質、高付加価値をうたったハンバーガーを
投入しているからだ。


「高級バーガー」がマックを苦しめている

例えば、2016年コロワイドが買収し、居酒屋チェーンなどで
つちかったノウハウで出店攻勢をかけていくという
フレッシュネスバーガーは、クラシックバーガーの500円(税別)が
最も安く、クラシックベーコンエッグチーズバーガーは720円となっている。

2015年に上陸を果たして話題になったニューヨーク発の
「シェイクシャック」は、健康的に飼育されたアンガスビーフを
使用するなど、素材にこだわっているがゆえかなりの高価格帯で
「ハンバーガー」単品で580円(税込)、シャックバーガーなどは
680~980円と、「クォーターパウンダージュエリー」並の
価格設定となっている。

もっと高いハンバーガーもできている。

つい最近、東京・青山に初上陸を果たした「ウマミバーガー」などは
1380円(税別)もするのだ。

そういう話をすると、必ずといっていいほど

「そんな高い店はマックとはそもそもターゲットが違うから
 バッティングしない」


とか言う人がいる。

しかし、人間は1年365日を「価格」でガチッと縛られて
生きているわけではない。

近所にある、子どもを遊ばせられる、コーヒーが安いなど
さまざまな理由でマックを利用しているだけに過ぎず
出先に「ロサンゼルスで話題のハンバーガーショップ」があれば
話のタネに行列に並ぶ。

普段は100円マックの若者でも、デートの時には
ショッピングモールの「クア・アイナ」に行くこともある。

そういう消費者の行動を考えると、ライバルたちの
「高級バーガー」路線はじわじわとマックを苦しめるのは明らかだ。

社会に

「やっぱり素材にこだわったハンバーガーは
 高いけれどおいしいね」


という認識が広まれば広まるほど、低価格ハンバーガーの
「粗」が目立ってしまうからだ。

事実、米国では「シェイクシャック」や「ウマミバーガー」
という高級路線のハンバーガーチェーンが台頭していく動きと
反比例するように、マックの評価が落ちている。


マックは「高級バーガーを捨てた」

2014年には、米国で権威のある消費者雑誌『コンシューマー・リポート』
が全米3万2405人を対象とした調査で、マクドナルドは
「最もおいしくないハンバーガー」に選ばれた。

これは決してマックの品質が落ちたわけではない。

「高級ハンバーガー」が世に溢れていることで消費者の
ハンバーガーに対する評価が厳しくなり、マックが置いてけぼりを
くらってしまっただけなのだ。

では、こうならないためにどうすればいいのかといえば
「同じ土俵」に乗らないことだ。

つまり、「素材」や「肉の厚み」をうたう高級ハンバーガーと
比較され、酷評される恐れのある商品を捨てるのだ。

それがマックにおいては「クォーターパウンダー」
であることは明らかだ。

つまり、今回の販売終了は、本国から飛び火してきた
「高級ハンバーガー競争」を踏まえ、日本のマックが
本格的な迎撃体制を整え始めた、と言えなくもないのだ。

口でいうのは簡単だが、こういうことができる企業は少ない。

特にそれがその企業の「アイデンティティ」というべき
存在ならばなおさらで、過去の歴史やストーリーにしがみつく。

だが、マックはそれをサラッと決別している。

時代の変化に対応して、ライバルたちの追撃を交わすため
やるべきことに手をつけているのだ。

2017年のマクドナルドは面白いことになるかもしれない。


【関連情報】

マクドナルド 失敗の本質―賞味期限切れのビジネスモデル
ダントツ地域№1ハンバーガーチェーン・ラッキーピエロの独自化戦略
立地の科学―――購買行動を数値化する出店戦略
良い値決め 悪い値決め ―きちんと儲けるためのプライシング戦略


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