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モレスキン
モレスキンが教えてくれること





日本の伝統工芸品の扱いをビジネスとしている人が

「日本の技術・品質・デザインのどれもが世界でトップだ。
 ブランドさえあれば、エルメスやヴィトンの次元で勝負できる」


といった趣旨のことを書いていて、ぼくは「ブランドさえ」の
「さえ」がとても気になった。

この人からだけでなく、「ブランドさえあれば」との
ニュアンスがにじみ出た言葉はよく聞く。

そこには

「ブランドなんて口先のことで、やろうと思えば
 どうにかなるさ」


という意識がどうも潜んでいる。

もちろん、やってもどうにかならないのが大半だ。

とくに世界のトップ市場に出るなら、なおさらだ。

どうして、こうもブランドを軽くみるのだろう。

さて先週、モレスキンの副社長
マリア・セブレゴンディさんに会った。

彼女がモレスキンのコンセプトをつくった。

モレスキンは角が丸くなった長方形にゴムのバンドがついた
ノートブックのブランドであり、2016年には世界100か国
以上で年間およそ1800万冊が販売されている。

会社も年商100億円を超え、13年に
ミラノで株式上場している。

ピカソ、ゴッホ、ヘミングウェイなどの文化人が使っていたと
言われるが、彼らはモレスキンという名のノートを使っていたのではなく
パリのお店で販売していた長方形にバンドがついたノートを愛用していた。

そのノートを(モグラ=英語でmole(モール)=の皮膚に似ていると)
モレスキンと呼んだのは英国人の作家、ブルース・チャトウインだった。

しかし1980年代、そのノートは生産中止になった。

他方、ミラノのデザイン雑貨などを扱う会社が自社製品を
独自に作ろうとした時、アドバイスをした人が
セブレゴンディさんである。

ノートの生産がスタートしたのは1997年のことだ。

セブレゴンディさんは、格安航空会社や携帯電話の普及などで
「新しいノマド時代の到来」の兆候を見ていた。

移動する人たちが持っていて心地よいモノを開発すると
良いのではないか、と考えているところで思い出したのが
パリの店で買っていたノートである。

それをチャトウィンが愛用し、生産中止になった時に
大量に在庫を買ったと書いた文章をセブレゴンディさんも読んでいた。

これが全てのスタートである。

そして今やデザイナーやアーティストなど狭い範囲の
クリエイティブな人たちだけでなく、広い範囲での
クリエイティブな人たち、例えばヒラリー・クリントンや
レディ・ガガがモレスキンを使っている。

そうしたなかで、モレスキンがイタリアのメーカーであると
知っている人は、そういない。

多くの人は

「ピカソなんかが使っていたノートはモレスキンと呼ばれ
 多分、長い間、歴史を絶やさずにフランスの会社が
 作り続けているのだろう」


と思うか

「知られたブランドであることは知っているが
 どこのメーカーかはまったく知らない」


と答えるだろう。

これはセグレゴンティさんの戦略がそのままあたっている
ことを意味する。

モレスキンと言う名前は、フランスのメーカーでも販売店でもなく
商品のユーザーがつけた名前だ。

そして、その時のビジネスと今のビジネスは
まるっきり縁がない。

チャトウィンは1989年に逝去しているので
セグレゴンティさんが作家に会ったことがあるわけでもない。

モレスキンというブランドが世界に知られたのは
ヨーロッパにあるコスモポリタン文化の正統的な継承者である
と多くの人に思われた結果なのである。

従来の広告手法をまったくとらず、この文化を愛した人たちの
ストーリーを伝え、最初は売り場も文房具店ではなく書店に拘った。

このノートは「あなたが作る真っ白な本」との
コンセプトだからだ。

「あなたが考えたユーザーは、リチャード・フロリダ
 『クリエイティブ資本論』に書かれたような、職業ではなく
 思想や行動のパターンでクリエイティブと位置付けられる
 人たちなのですね」


と質問すると、セグレゴンティさんは

「まったく、その通り」


と力を込めて答えた。

前回の記事で紹介したピアノメーカー、ファツィオリも
約30年で世界のトップのブランドに上り詰めた。

ファッションのブルネッロ・クチネッリも創業から30年ほどで
エルメスと同等と言われる位置に達した。

モレスキンは20年に満たない。

これらの3社に共通するのは、会社の歴史が長いわけではないが
ブランドの背景にある文化を伝達することにより短期間で
トップのレベルに到達したことだ。

冒頭のような発言をする人にとってエルメスやヴィトンもよいが
これらの3社の事例の方が戦略をたてるに役立つと思う。

ブランドがグローバルに広まるエッセンスが
より集約されている。


【関連情報】

モレスキンのある素敵な毎日
今、企業がブランド力を上げる理由
「誘う」ブランド - 脳が無意識に選択する。心に入り込むブランド構築法
ブランド力 ~今、企業や自治体に求められる大切な価値


最後まで、お読みいただきありがとうございました。次回もよろしくね!





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