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今日の気になる情報をお届けします。


スタバ
「憧れの存在」から転落した理由





「顧客満足度」の調査で、スターバックスがドトールコーヒーに
負けたことが話題を呼んでから1年。

最新の調査ではさらにランクが下がり“圏外”となった。

なぜ、スタバへの満足度は下落したのか。

『日本カフェ興亡記』や『カフェと日本人』などの著書がある
経済ジャーナリストの高井尚之氏が分析する--。


なぜ「圏外」にまで下落したのか

この半年、筆者のもとに新聞や雑誌から同じテーマでの
解説依頼が相次いだ。

「なぜ、スターバックスがドトールコーヒーショップに
 顧客満足度で負けたのか」


というテーマだ。

ここでいう「顧客満足度」とは、日本生産性本部・サービス産業生産性協議会が
行っている「JCSI(日本版顧客満足度指数」の指標である。

この「カフェ部門」で、直近2回でドトールがスタバを抑えて
トップになったことが話題になった。

そして今年6月20日に発表された2017年度の調査結果は
さらに意外なものとなった。

「顧客満足」では、ドトールが3年連続の1位。

2位はミスタードーナツ、3位はコメダ珈琲店、4位はカフェ・ベローチェで
前年4位だったスタバはさらに順位を落とし“圏外”に去ったのだ。

あらかじめ伝えておくが、スタバは

「顧客期待」(ブランドへの期待)
「知覚品質」(品質はどうか)
「推奨意向」(他者にすすめたいか)


という指標では1位となっている。

6項目中3項目がトップなので、スタバへの期待値が
低下したとはいえない。

圏外となったのは「顧客満足」である。

なぜ、お客はスタバに満足しなくなったのか。

男性よりも変化に敏感な、女性の声を中心に
紹介しながら解説したい。


「スタバは面倒」の消費者心理

1996年に日本1号店がオープンしたスタバを、筆者は
「日本のカフェ文化を変えた黒船」として評価している。

ただ、最近気になるのは、以前に比べて「積極的に利用する」と
話す声が少なくなったことだ。

たとえば、独特のメニューを「わかりづらい」と話す人は
現在でも一定数いる。

スタバのメニューには「ブレンド」も「ホットコーヒー」もない。

代わりにあるのは「ドリップコーヒー」だ。

愛用者にとっては常識だが、年配客のなかには
開業後20年たつ現在でも「なじめない」という
人が少なくない。

以前、団塊世代と一緒に店に入ったところ

「利用したことがないので、どう頼めば
 よいかわからない」


と言われた。


茨城ではサイズも「大中小」


学生時代に3年間、スタバでアルバイトをした経験があるという
20代前半の女性(IT企業勤務)はこう語る。

「茨城県の店舗で働いていたので、地元の年配のお客さまは
 『ショート、トール、グランデ、ベンティ』というサイズの
 名称がわからない方が多かったです。そこで『ドリンクの大きさは
 大・中・小のどちらにされますか?』と聞いていました」


また、「カフェ好き」だという40代女性(美容室勤務)は
こんな感想を述べた。

「ドトール、タリーズ、カフェ・ベローチェは月1~2回の割合で
 行きますが、スタバは年に1~2回程度になってしまいました。
 以前は楽しめましたが、最近は『別にスタバでなくてもいい』
 と思うので。テイクアウトなら100円でコンビニのコーヒーが
 買えますし、そこそこおいしいですから。1杯100円と300円の
 価格差は大きいですね」



セブンは年間10億杯の見込み

最大手セブン-イレブンの「セブンカフェ」は、2017年度に
10億杯の販売を見込んでいる。

コンビニコーヒーはもはや社会インフラになったといえるだろう。

イートインのできる店も増えており、“止まり木感覚”で
利用しているお客が多いようだ。

13年に各社が相次いで参入した当時は
「コンビニコーヒーに駆逐されるのはどこか?」
といわれた。

当時の予想よりも、カフェとコンビニコーヒーは共存できていると
感じるが、それでもカフェの売り上げにはボディブローのように効いている。

それにコンビニコーヒーであれば、自分で自動抽出器に
セットしてボタンを押すだけ。

店員からコーヒーを渡されるのを待つ必要もない。

カフェは面倒で、コンビニは気がラクという
受け止め方もあるようだ。

次回に続きます。


【関連情報】

「使命感」が人を動かす 成功するトップの絶対条件
なぜスターバックスは日本で成功できたのか
顧客はサービスを買っている
感じる経済学 コンビニでコーヒーが成功して、ドーナツがダメな理由


最後まで、お読みいただきありがとうございました。次回もよろしくね!





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