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ラグジュアリー・ブランド
ラグジュアリー・ブランド




日本企業が苦戦する“売り方”

かつて多くの日本企業は「よい品を、より安く」という
アプローチで成功してきた。

だが「ラグジュアリー・ブランド」の台頭で
苦戦する場面が増えている。

「高くても、いいものがほしい」という顧客には、まったく違う
売り方が必要になる。

神戸大学経営大学院の栗木契教授が、3つのグローバル企業の
事例を検証する。


コスト・パフォーマンス追求の限界

「よい品を、より安く」

この短いフレーズに表明されているのは

「同一性能なら競合製品より価格を下げる」
「同一価格なら競合製品よりも性能を高める」

というアプローチである。

その前提には、コスト・パフォーマンスで顧客価値を判定する
マーケティング発想があり、その実現には、事業の効率化や
生産性の向上が必要となる。

これは20世紀の後半に、多くの日本企業が世界に名をはせるうえで
得意としてきたアプローチでもある。

今の日本企業にとってはどうか。

わが国の代表的な経営学者である加護野忠男氏は
この「効率追求型」のアプローチからの脱却の必要性を説く。

日本企業のビジネスの前提は、かつてとは大きく変わっている。

コスト・パフォーマンスのよさを顧客に訴求するマーケティングに
固執しても、国内外で事業を健全に発展させる余地は限られる。

そのなかにあっては、逆に、「高く売ることを考えるべきだ」というのが
加護野氏の見立てである。


高く売るための3つのアプローチ

あるべきマーケティングの姿は
時代の文脈によって動く。

加護野氏が説くように、今の日本企業のマーケティングは
安くではなく、高く売ることを考えることが重要となってきている。

とはいえこれは、マーケティング上の
大きなパラダイム・チェンジでもある。

20世紀の後半に成長を遂げた日本企業の多くは
コスト・パフォーマンスのよさを顧客に訴求することの
成功体験はあっても、価格の高さを正当化する
ノウハウの蓄積には乏しい。

どのようにこの未体験のマーケティングに挑めばよいのか。

加護野氏は3つのアプローチを提示する。

第1は、不特定多数ではなく絞り込んだ顧客にフォーカスする
アプローチであり、第2は、主製品の使用に必要となる消耗品を
専用化するアプローチである。

ラグジュアリー・ブランドの構築は、そのなかで加護野氏が
挙げている第3のアプローチである。


ラグジュアリー・ブランドとは何か

単純に高価格=ラグジュアリーとはいえない。

高価だが、ステイタス感は希薄だったり、夢をつむぐ力には
乏しかったりするブランドもあるからである。

何がラグジュアリーかは、顧客が決めることであって
一義的な定義は存在しないという見解もある。

フランスのビジネスクールで教授をつとめるJ. N.カプフェレ氏は
V.バスティアン氏との共著のなかで、ラグジュアリー・ブランドの
ひとつの条件は、絶対的な崇拝の対象としての地位を確立していることだと述べる。

客観的に比較できるスペック上の優位性から生まれるのは
一般的なブランドの高級ライン(プレミアム・ブランド)であって
それだけではラグジュアリーとはいえない。

ラグジュアリー・ブランドにとって必要なのは、比較を超越した
独自の個性への絶対的な敬意や情念の生成なのである。

ラグジュアリー・ブランドには、同じ製品やサービスであっても
一般的なマーケティングとは異なるブランディングが必要となる。

そこでの問題は、効率追求型のビジネスで成功をおさめてきた企業が
新たにラグジュアリー・ブランドの構築に挑もうとすると
同一の組織に従来とは異なる動きを求めることになり
混乱や不徹底が生じることである。

次回に続きます。


【関連情報】

「誘う」ブランド - 脳が無意識に選択する。心に入り込むブランド構築法
最新マーケティングの教科書2018
サブスクリプション・マーケティング―モノが売れない時代の顧客との関わり方
もうモノは売らない ー「恋をさせる」マーケティングが人を動かすー


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