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「ネスカフェ」と「ネスプレッソ」
「ネスプレッソ」





「ネスカフェ」と「ネスプレッソ」の違い

ラグジュアリー・ブランドをリードしてきたのは
フランスやイタリアなどのヨーロッパ企業である。

ヨーロッパには、歴史的にこの分野に通じた人材が集積している。

「ネスプレッソ」は、ヨーロッパ企業のネスレが手がける
加圧式コーヒーマシンとコーヒーカプセルから成るシステムであり
至福のコーヒー体験を提供する。

ネスプレッソに使われるのは、世界のコーヒー豆生産の
わずか1~2%のグルメコーヒーだという。

同社はネスプレッソを、「ネスカフェ」などの同社の
主要なコーヒー・ブランドとは異なる事業と位置づけ
独立した子会社に事業を委ねてきた。

ヨーロッパのラグジュアリー・ブランドは、服飾や家具などの
職人仕事にたけた、規模の小さい企業が手がけることが多い。

これに対してネスレのような大企業がラグジュアリー領域に
乗り出す際には、どうするか。

ネスレは、子会社で事業を進めるという選択をしている。

その理由はどこにあるか。

ネスプレッソの販売が日本ではじまったのは1986年。

当初は飲食店などを対象とした
業務用品として販売されていた。

インターネットでの販売、百貨店でのネスプレッソ・ブティックの
展開など、ネスプレッソの一般消費者向けの事業が本格化していくのは
2001年以降である。

2013年には表参道にフラッグシップ・ブティックを
開店している。

同じ消費者向けのコーヒーでも、ネスカフェのようなマス商品は
「どこでも手に入る」ようにすることで販売を伸ばす。

したがって卸や小売りなどの事業者へのアプローチが
営業の中心となる。

これに対してネスプレッソでは、消費者に直接販売を行い
販売店舗は全国21のブティック(2017年9月時点)
に限定される。顧

客に「わざわざ出かけるだけの価値がある」と思わせる魅力を
店舗がその空間と接客において備える必要がある。

ネスプレッソのコーヒーカプセルは24種類あり(2017年9月時点)
これに期間限定品が加わる。

店舗で顧客に接する販売スタッフは、ネスプレッソとは何か
他のコーヒーとは何が違うかを、その一杯一杯の味わいの違いを
踏まえて説明する。

当然ながら販売スタッフには、コーヒーに対する
知識や情熱において高いものが求められる。

このようにネスカフェとネスプレッソは、同じコーヒーの販売
といっても、スタッフの育成においても、企業文化の醸成においても
コールセンターなどのサポート部隊のあり方においても対応が大きく異なる。

このような違いを踏まえればネスレが、この2つの事業の
マーケティングを、それぞれ別の組織で展開している理由が見えてくる。


限定感・希少性に根ざしたファインワイン

サントリーには輸入ワインの子会社が2つあることを
ご存じだろうか。

サントリーワインインターナショナル株式会社と
株式会社ファインズである。

前者は主として幅広い顧客を対象としたカジュアルなワインを手がけ
後者はファインワインなどのラグジュアリーなワインを手がける。

ファインワインの価値は、限定感に根ざしている。

フランスなどではワイン生産にあたって、産地・格付けごとに
使用するブドウの品種はもとより、収穫する畑、栽培方法などが
厳格に定められている。

そもそもブドウの実りは、麦や米などのような穀物と
比べると不安定である。

そこに先のような畑や栽培方法の制約があるわけだから
同じブランドのワインでも年によって味わいが変わるし
生産量も不安定になる。

この制約の裏返しとして、希少性が生じる。

一方でファインワインは瓶のなかでも熟成が進み
保存年数が長い。

ファインワインでは、ヴィンテージ(年代)ものの価値が
高まりやすいのはそのためである。

長く保持していると高値での販売が可能になる場合もあり
いつ売るべきかの判断も必要になったりする。

ファインワインは、人気が出たからといって、商品を大量に
安定供給できるわけではない。

またブランドの数は膨大であり、さらに仕入れた商品を
迅速に売り切っていくだけではなく、時にはあえて在庫させる
という判断も必要となる。

営業活動にあたって必要となる情報や意志決定のあり方は
カジュアルなマス商品とは複雑性が大きく異なる。

ひとつの会社で二兎を追うことが難しくなる
理由のひとつは、ここにある。

次回に続きます。


【関連情報】

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