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レクサス
トヨタのラグジュアリーブランド「レクサス」





社内にバーチャルカンパニー的な専任部門を設立

トヨタ自動車がレクサスの販売を開始したのは1989年である。

当初は北米の高級車ブランドだったレクサスが
日本に投入されたのは2005年。

現在ではグローバルな販売台数でBMW、メルセデス、アウディに次ぐ
世界第4位の高級車ブランドとなっている。

トヨタとレクサスという2つのブランドでは、仕事の進め方や感覚
あるいは優先順位が異なる。

レクサスのようなラグジュアリー・カーの広報では
スペックの優位性だけではなく、歴史や哲学など
ブランドが有する物語の発信が大切となる。

その設計にあたっては車体の軽量化よりも、乗り心地や質感が
優先されることもあるという。

顧客は、必ずしも価格の安さを求めているわけではなく
より高価な車に購買意欲を示したりする。

さらにレクサスは完全受注生産であり、購入後の引き渡しまでには
2カ月ほどが必要になる。

お買い得感や、短納期などを訴求する営業は通用しない。

ラグジュアリー・カーを販売しようとすれば、購買する顧客の層も
営業のアプローチも一般的な車とは大きく異なる。

日本市場でのレクサスの販売を、トヨタは従前の系列店とは
別の新しい店舗ではじめた。

その後のレクサスの事業は、さらに独立性を強めていく。

2013年にはレクサスインターナショナルという
トヨタ社内のバーチャルカンパニー的な部門が設立され
技術開発、デザイン、広報などの各部門に分散していた
レクサス担当が、ひとつの組織に集約されることになった。

国内外でレクサスの販売が拡大するなかで、ディーラーから

「まったく異なる顧客に販売する車なのだから
 つくるのも別の人であってほしい」


という声が高まってきたのだという。

そのなかでレクサス・ブランドのステップアップに
必要な取り組みとして、レクサス部門の独立性を
高める判断がなされた。

コスト・パフォーマンスの追求とは異なる、新たなマーケティングが
求められるラグジュアリー・ブランド。

扱う商材は同じであっても、意志決定の基準や
仕事の進め方は異なる。

ラグジュアリー領域に乗り出すには、製品や生産の技術の
ベースは同じでも、マーケティングにおいては別の舟に
乗り換えていくことが必要となる。


栗木契(くりき・けい)

神戸大学大学院経営学研究科教授
1966年、米・フィラデルフィア生まれ。
97年神戸大学大学院経営学研究科博士課程修了。博士(商学)。
2012年より神戸大学大学院経営学研究科教授。
専門はマーケティング戦略。
著書に『明日は、ビジョンで拓かれる』『マーケティング・リフレーミング』
(ともに共編著)、『マーケティング・コンセプトを問い直す』などがある。


【関連情報】

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サブスクリプション・マーケティング―モノが売れない時代の顧客との関わり方
もうモノは売らない ー「恋をさせる」マーケティングが人を動かすー


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